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英国最大的零售商Tesco(乐购验厂)
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Tesco(特易购)英国最大、全球第三大零售商,年收入为200亿英磅,Tesco客户忠诚度方面领先同行,活跃持卡人已超过1400万。Tesco也是世界上最成功利润最高的网上杂货供应商。到1999年,网上购物的客户数量是25万,网上营业收入为1.25亿,利润率为12%(零售业一般利润为8%)。最近Tesco出资3 .2亿英镑收购了中国乐购的90%股份,是外资零售巨头在中国最大收购案,大举进入中国市场。

  Tesco同沃尔玛一样在利用信息技术进行数据挖掘、增强客户忠诚度方面走在前列。通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式,并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯。

  Tesco值得借鉴的方法是品牌联合计划,即同竞品的几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划,Tesco的会员制活动就针对不同群体提供了多样的奖励,比如针对家庭妇女的“MeTime"(“我的时间我做主")活动:家庭女性可以在日常购买中积累点数换取从当地高级美容、美发沙龙到名师设计服装的免费体验或大幅折扣。

  而且Tesco的会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划,它是一个结合信息科技,创建和分析消费者数据库,并据此来指导和获得更精确的消费者细分,更准确的消费者洞察,和更有针对性的营销策略的客户关系管理系统。

  通过这样的过程,Tesco根据消费者的购买偏好识别了6个细分群体;根据生活阶段分出了8个细分群体;根据使用和购买速度划分了11个细分群体;而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多。而它所为Tesco带来的好处包括:

  更有针对性的价格策略:有些价格优惠只提供给了价格敏感度高的组群;

  更有选择性的采购计划:进货构成是根据数据库中所反映出来的消费构成而制定的 ;

  更个性化的促销活动:针对不同的细分群体,Tesco设计了不同的每季通讯,并提供了不同的奖励和刺激消费计划。因此,Tesco优惠劵的实际使用率达到20%,而不是行业平均的0.5% ;

  更贴心的客户服务:详细的客户信息使得Tesco可以对重点客户提供特殊服务,如为孕妇配置个人购物助手等 ;

  更可测的营销效果:针对不同细分群体的营销活动可以从他们购买模式的变化看出活动的效果 ;

  更有信服力的市场调查:基础数据库的样本采集更加精确;

  以上所列带来的结果,自然就是消费者满意度和忠诚度的提高。


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